In-Game Advertising: Deshalb ist Werbung in Spielen so attraktiv
- Von: Mag. Dominik Mikulaschek
Der Gamer ist mehr als nur ein Nerd
Die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Gaming-Publishern ist für beide Seiten wertvoll, denn insbesondere Indie-Entwickler profitieren davon, wenn sie im Spiel Werbeplätze verkaufen und so einen Teil ihres Projekts finanzieren können. Doch auch der Werbetreibende profitiert, denn er erreicht im Spiel eine große Zielgruppe.
Tunnelblick und Dunkelheit sind zwei Klischees, die auf den modernen Gamer von heute nicht mehr zutreffen. Es wird aus unterschiedlichsten Gründen gespielt, zum Zeitvertreib, als Hobby oder auch im Bereich des e-Sports. Doch jeder Gamer hat nebenbei noch ein Privatleben, er isst, er trinkt, er spielt andere Spiele und somit ist er als klassischer Verbraucher für viele Bereiche die perfekte Zielgruppe.
Es sind nicht mehr nur 15-jährige Teenager, die den Tag an der Konsole verbringen. Der Spielspaß ist längst generationenübergreifend weitergegangen. Ob hochrangiger Professor, Ärztin, Frau oder Mann – gezockt wird immer und überall, insbesondere auf dem Mobiltelefon. Die Werbeindustrie hat längst erkannt, dass hier ein riesiger Markt entstanden ist, der für die passende Werbekampagne sehr lukrativ sein kann.
Gamer müssen richtig angesprochen werden
Damit Werbung nicht als lästig, sondern interessant empfunden wird, muss sie geschickt platziert werden. Um die breite Zielgruppe der Gamer mit einer Kampagne anzusprechen, gibt es dank des Internets vielfältige Möglichkeiten. 34,3 Millionen Menschen spielen in Deutschland am Computer, Tendenz steigend.
Ausgehend von ca. 82 Millionen Bundesbürgern wird hier in einigen Jahren die magische Zahl von 50 Prozent erreicht. Durch In-Game-Advertising wird also fast die Hälfte der gesamten Bevölkerung erreicht, in jeder Altersgruppe in jeder Zielgruppe. Damit könnte In-Game Werbung selbst für den erfolgreichen Social-Media-Bereich zum Konkurrenten werden.
Ganz besonders erfolgreich scheint die Marketing-Strategie bei Browsergames, denn dadurch können Gamer Vorzüge erlangen. So ist es ein bekanntes Konzept, das durch das Ansehen von Werbevideos kostenlose In-Game Inhalte erhältlich sind oder dass ein Spiel kostenlos bleibt, wenn es durch Werbeeinblendungen finanziert werden darf. Dabei sind immer intelligentere Konzepte denkbar. So können Spieler positiven Einfluss auf den Spielverlauf von Browsergames nehmen, Zeiten abkürzen und sich Vorteile verschaffen, wenn sie integrierte Werbung akzeptieren und diese direkt anschauen.
Jetzt kommt es maßgeblich darauf an, dass die Werbung nicht in belästigender Intensität auftritt, sondern geschickt platziert wird, sodass es dem Spieler nicht zu viel wird. Wenn du es übertreibst und permanent ein neues Banner platzierst, werden sich Gamer eher abwenden, denn dann geht der Spielspaß verloren. Wird allerdings auf eine gute Frequenz geachtet, kann In-Game-Advertising ohne Frustration große Erfolge mitbringen.
Dynamisches und statisches In-Game-Advertising
Grundsätzlich muss zwischen zwei Arten der Ingame-Werbung unterschieden werden. Statische Werbung, auch als SIGA bezeichnet, werden vordefiniert mit einer Markenbotschaft ins Spiel integriert. So könnte ein namhafter Plattformer beispielsweise seine Getränke nach einer realen Marke benennen oder es könnte bei einem Sportspiel auf den Bannern die Werbung für ein bestimmtes Produkt platziert sein.
Dynamische Werbung, auch als DIGA bezeichnet, werden dynamisch über Mediaeinkäufe ins Spiel integriert. Diese Werbeeinblendungen sind temporär und austauschbar. Ist eine Kampagne abgelaufen, kann ein anderer Werbekunde den Werbeplatz buchen und seine Werbung im Spiel ausstrahlen lassen. Diese Art der Werbeform ist heute häufiger als SIGA, denn es geht darum, die Inhalte mit dem Spielkontext zu verbinden und sie im richtigen Moment auszuspielen.
Störfaktoren müssen vermieden werden – die Zielgruppe berücksichtigen
Online-Nutzer möchten beim Surfen im Internet nicht gestört werden, daher muss Werbung im Spiel sehr vorsichtig integriert werden. Gerade Gamer gelten als sensible Zielgruppe, die im Spielfluss nicht gestört werden möchten. Durch den gezielten und programmatischen Verkauf von Werbeplattformen innerhalb des Spiels können für Werbetreibende neue Ansprechmöglichkeiten geschaffen werden. So ist es möglich, eine schwierige, aber rentable Zielgruppe anzusprechen.
Besonders wichtig ist dabei, dass die entsprechende Werbung auf das Bedürfnis des Empfängers angepasst wird. Individuelle Werbungen können durch User-Profile besser generiert werden. Hieraus lassen sich Informationen wie Alter, Interessen und Geschlecht eines Gamers ziehen. Somit kann die Ansprache zielgerichteter gestaltet werden und der Streuverlust minimiert sich. Das angepasste Targeting reduziert langfristig die Marketing-Kosten und führt zugleich zu weniger Unzufriedenheit beim Gamer selbst.
Prognostisch deutlich bessere Werbemöglichkeiten denkbar
Auch wenn In-Game-Advertising schon heute genutzt wird, ist Prognosen zufolge noch viel mehr möglich. Nicht nur Browsergames oder kostenlose Spieleseiten, die mit Werbebotschaften gespickt werden, sondern auch große Triple-AAA-Titel könnten Werbeplattformen zur Verfügung stellen. Hierfür könnte ein Teil der Anzeigeflächen im Spiel generell für Werbung bereitgehalten werden, die wechselnd von Kunden gebucht werden kann.
Ob sich diese Prognosen in die Tat umsetzen lassen, hängt zu einem Großteil von den Entwicklern selbst ab. Nur wenn diese bereit sind, sich mit Werbetreibenden zusammenzuschließen und große Kooperationen zu ermöglichen, kann langfristig eine noch breitere Streuung von In-Game-Advertising möglich werden. Wenn dann noch eine standardisierte Erfolgsmessung möglich ist, kann die bereits jetzt interessante und beliebte Form des Marketings perfektioniert werden, mit Vorteilen für beide Seiten.
Flexibilität ist das wichtigste Kriterium für erfolgreiches In-Game-Advertising
Wie sich schon am Beispiel von statischem und dynamischem Werben im Spiel zeigt, ist Flexibilität das wichtigste Kriterium. Der Gamingmarkt verändert sich stetig, es kommt zu Neuerungen im Spiel, andere Themenschwerpunkte liegen vor. Durch eine flexible Anpassbarkeit der Marketingelemente kann dafür gesorgt werden, dass die Zielgruppe stets mit dem richtigen Input versorgt wird.
Zu bedenken ist aber auch, dass die Markenbotschaft nicht in Vergessenheit geraten darf. Denn innovative Ingame-Kampagnen dürfen zwar nicht störend sein, müssen aber dennoch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe so stark erreichen, dass sie als spannend wahrgenommen werden.
Einen guten Ansatz mit bedauerlichen Ende leistete das Spiel Moorhuhn, was die meisten Computerspieler kennen. Die wenigsten aber wissen, dass Moorhuhn eigentlich als Marketingplattform von Johnnie Walker, einer schottischen Whiskey-Firma erschaffen wurde.
